La Unión Europea investiga a Google, Facebook y Amazon por uso abusivo de su posición dominante en el mercado. El G7 anunció un impuesto del 15 % a las ganancias a las grandes empresas que deslocalizan sus servicios. El debate sobre las consecuencias del poder ganado por los grandes consorcios digitales está en el centro del debate entre los Estados.
Miércoles 23 de junio de 2021 11:22
Medios: las plataformas digitales al banquillo | Columna de Agustín Espada - YouTube
Las noticias recientes en materia de regulación de plataformas y negocios digitales parecen concluir de manera coincidente en la necesidad de revisar las reglas de funcionamiento de las economías mundiales en general y del mercado publicitario en particular. Grandes actores concentran el petróleo del siglo XXI: los datos de miles de millones de usuarios. Y ese poder necesita límites. O al menos así piensan las grandes autoridades y gobiernos internacionales. Es tiempo de dejar de mirar para un costado. Internet no es libre, abierto ni desregulado. Allí mandan un conjunto cada vez más reducido de empresas que deciden quién, cómo y cuánto se puede hacer.
La Comisión Anti Monopolios de la Unión Europea decidió abrir una investigación para saber si Google hace un uso abusivo de su posición dominante en el mercado de publicidad digital con perjuicio para terceros (como medios y portales web). Se trata de una medida que, si bien no es inédita, resulta de gran relevancia a nivel mundial por sacudir nuevamente a uno de los gigantes digitales y cuestionar su poder en alguno de los mercados en los que participa. No es la primera vez que Google es sancionada por su accionar en el viejo continente: en los últimos años ha sido multado por más de ocho mil millones de euros por prácticas asociadas a distintas actividades y segmentos de sus negocios.
El gigante digital (dueño además de, por ejemplo, YouTube) tiene presencia en todos los eslabones de la cadena publicitaria digital y la Comisión Europea se propone indagar si esta posición privilegiada es utilizada para impedir el completo conocimiento de los datos de usuarios a productores y gestores de sitios así como también imponer precios ruinosos para espacios publicitarios. Básicamente, la investigación girará en torno a tres ítems: cómo se ofrece la publicidad a los usuarios, cómo se establecen los precios de los espacios y cómo se construye la relación con el servidor del espacio (por lo general, un medio o productor del contenido) así como cuánto se le paga por ese impacto publicitario.
"Nos preocupa que Google haya dificultado la competencia de los servicios de publicidad en línea rivales en la llamada pila de tecnología publicitaria. La igualdad de condiciones es esencial para todos los integrantes de la cadena de suministro. También examinaremos las políticas de Google sobre el seguimiento de los usuarios para asegurarnos de que se ajustan a la competencia leal", explicó sobre esta investigación Margrethe Vestager, jefa de Competencia de la Comisión Europea y vicepresidenta ejecutiva de asuntos digitales.
En 2020, los ingresos publicitarios de Google alcanzaron los 150 mil millones de dólares con un impacto muy menor de la pandemia en sus niveles de facturación. Esto lo volvió todavía más trascendente de lo que era en el mercado publicitario digital: es decir, concentra cada vez más porcentaje de esa torta. A nivel corporativo, Google aclara que sus usuarios eligen sus servicios publicitarios porque son los mejores y de manera libre y que brindarán a la Comisión toda la información necesaria. Sin embargo, el pronóstico no es el mejor.
Gráfico. Ingresos de Google y Facebook a nivel mundial durante 2020 en miles de millones
Fuente: Elaboración propia
La Autoridad de Competencia de Francia multó recientemente a la misma plataforma por lo mismo: abuso de posición dominante en el mercado publicitario digital. La cifra a pagar por Google es de 200 millones de euros. Las consecuencias de esta sanción saltaron rápidamente a la vista: Google anunció que cambiará el funcionamiento de su plataforma publicitaria y otorgará mayor y mejor acceso a los datos los resultados de la subasta de Ad Manager (plataforma publicitaria); mayor flexibilidad para establecer reglas de precios personalizadas; y mayor transparencia en la publicidad programática. Francia es uno de los más activos en la defensa de la soberanía europea al momento de ponerle freno al avance de las plataformas en el negocio de la producción de contenidos. En este país, hace pocas semanas, Google anunció un acuerdo con más de cien medios para pagar por el uso de sus noticias.
Facebook se encuentra bajo el mismo proceso. A comienzos de junio, la misma Comisión de la Unión Europea anunció que investigaría su accionar anti-competitivo en el mercado publicitario. En este caso, la denuncia gira sobre el uso a su favor de la información que otros anunciantes dejan en la red social y que la empresa de Mark Zuckerberg podría utilizar para beneficiar su propia plataforma publicitaria. “Casi 3.000 millones de personas utilizan Facebook al mes y casi 7 millones de empresas se anuncian en Facebook en total. Facebook recopila grandes cantidades de datos sobre las actividades de los usuarios de su red social y más allá, lo que le permite dirigirse a grupos de clientes específicos. Analizaremos en detalle si estos datos le dan a Facebook una ventaja competitiva indebida, en particular en el sector de anuncios clasificados en línea, donde la gente compra y vende productos todos los días y donde Facebook también compite con empresas de las que recopila datos. En la economía digital actual, los datos no deben utilizarse de forma que distorsionen la competencia”, aseguró Vestager. En el mismo sentido, el organismo anti competencia de Reino Unido también comenzó un proceso de investigación sobre el abuso de posición dominante.
Gráfico. Cadena de valor publicitaria del mercado digital
Fuente: Agustín Espada y Santiago Marino para SiPreBa
Las cosas no huelen bien para los gigantes digitales ni en su país de origen. Lina Khan fue nombrada al frente del organismo defensor de la competencia en los Estados Unidos. En sus cortos 32 años de vida, Khan generó un cambio muy fuerte en la forma de pensar la correspondencia entre las regulaciones anti-monopolio del mercado analógico en la convergencia digital. Su paper La paradoja Antimonopolio de Amazon es la piedra angular de la batalla que se libra en Estados Unidos para poner freno al avance de las “big techs”. Su nombramiento no hace más que confirmar que la gestión de Joe Biden no será continuadora de las políticas liberales para los reyes de Silicon Valley.
El panorama se completa con el anuncio de un acuerdo fiscal en el marco del G7 que debe ser revalidado en la OCDE y el G20: un impuesto del 15 % de las ganancias a las grandes empresas que deslocalizan sus servicios. Es un primer paso para reformar el sistema fiscal a nivel mundial y que las grandes plataformas digitales comiencen a tributar en los países donde tienen sus actividades y no sólo en sus guaridas fiscales.
Desde hace algunos años, el debate por las consecuencias del poder ganado por las grandes plataformas digitales en la vida de las sociedades modernas y en la economía mundial forma parte de los debates más importantes en el consorcio internacional. No son los gobiernos latinoamericanos, o los populismos o las izquierdas los que se preguntan cómo regular a estas empresas y reforzar el rol del Estado: son los países centrales, las principales potencias capitalistas. La era de la inocencia y del crecimiento sin consecuencias llegaron a su fin. Sin que eso nos ponga necesariamente ante un mundo más justo o mejores condiciones para la distribución de la renta digital, son primeros pasos que ponen una mejor base para continuar las discusiones.
* El autor es Dr. en Ciencias Sociales (UBA) y especialista en medios de comunicación.
