LITERATURA Y MERCADO. La industria editorial: ¿dos modelos?

La pelea empezó por el precio de los libros electrónicos, pero rápidamente se entendió al “modelo de negocios” de estos dos gigantes, que en su intento de defensa han buscado arrastrar a autores y lectores de uno u otro lado.

La exitosa empresa de venta online de libros llegó a expandirse tanto que ya hay versiones de que domina cerca del 50% del mercado global de venta minorista de libros y más del 60% de las versiones electrónicas. Ello significó no sólo una importante ganancia para su creador, Jeff Bezos, sino también para las editoriales: el modelo de la expansiva Amazon permitía también mejorar la performance de las grandes editoriales. ¿Cómo? Evitando intermediaros y sobre todo, planificando las tiradas mediante la opción de compra anticipada que Amazon ofrecía cada vez que se anunciaba algún candidato a best-seller (el modelo just in time aplicado a los libros).

Pero cuando Amazon, para promocionar sus lectores de e-books, quiso ofertar todos sus libros en versión digital a un mismo precio reducido allá por 2007, a costa de las ganancias de las editoriales y no la propia, las llamadas “Cinco grandes” editoriales de EE. UU. se aliaron entre sí y acordaron con otros distribuidores minoristas la venta de sus ediciones digitales con costos diferenciados.

En su momento Amazon intentó defenderse aduciendo que en su versión digital, los libros tenían un costo mucho más bajo de por sí, y que la eliminación de la impresión como tal hacía que no hubiera muchas razones válidas para que los precios de los libros difieran tanto entre sí. Es decir, se ubicaba pretendidamente del lado de los lectores, a los que las grandes editoriales estarían engañando burdamente. Además de estos argumentos, Amazon intentó perjudicar las ventas de una de esas editoriales, MacMillan, dificultando la adquisición de sus libros en la página, pero sólo por unos días.Sin embargo, tuvo que aceptar la imposición de las grandes editoriales porque sus ventas comenzaron a reducirse rápidamente.

Esa vieja cuita volvió a plantearse este año, cuando Amazon quiso aumentar el margen de beneficios propio a costa de las ganancias de las editoriales de los dos tipos de ediciones, pidiendo quedarse con cerca del 60 % del costo de tapa (cuando lo habitual es de entre el 45 y 55 % para los vendedores mayoristas) aduciendo recargos por la opción de preventa, recomendaciones personalizadas y otros servicios que ofrece Amazon al comprador.

Cuando Hachette, otra de las cinco grandes, se negó, Amazon procedió a eliminar a sus publicaciones la opción de compra adelantada, dilató los tiempos de envío y no eligió a ningún libro de esta editorial para alguno de los descuentos promocionales que realiza habitualmente (lo que obligó a la editorial a planificar su impresión “a ciegas” y contentarse con la distribución tradicional en librerías, es decir, lo que hacía antes de que el modelo amazónico se extendiera).
Hachette y otras editoriales aliadas decidieron entonces contraatacar con sendas cartas y declaraciones de escritores de la casa, y algunos ajenos, reclamando a Amazon estar “tomando de rehenes” a autores y lectores para imponer un modelo de industria del libro donde un monopolio domine de manera tal de ejercer un totalitarismo de hecho con poder de veto sobre los contenidos y llegada de lo que se escribe.

El campo de batalla, por ahora, sigue planteado en estos términos: mientras que Amazon promueve entonces una campaña de “Lectores Unidos” que pidan a Hachette que baje el costo de sus libros digitales, Hachette organiza a “Autores Unidos” que mediante solicitadas piden a Amazon que dejen de boicotear la venta de sus libros. Es más, los gladiadores de Hachette han sacado a relucir las pésimas condiciones de trabajo en los depósitos de Amazon de donde salen los libros, que no tienen permitido sindicalizarse siquiera.

Una fábula popular sentencia que es habitual que un ladrón, para no levantar sospechas sobre sí, grite contra otro: “¡Al ladrón, al ladrón!”. Pero ¿qué pasa cuando dos ladrones vociferantes se cruzan acusaciones? Y que probablemente se digan una cuantas verdades. Veamos.

Efectivamente Amazon se ha convertido en un monopolio de la venta de lectoras de e-books, los mismos e-books y libros en papel –e innumerables otros productos, convirtiéndose en el más exitoso negocio de venta online de la década–. Un modelo del que no sólo se beneficiaron las grandes editoriales sino que ellas mismas enseñaron a Amazon: no por casualidad, las últimas dos décadas en que se desarrolló el modelo amazónico fueron también las décadas de compra de editoriales pequeñas y tradicionales por grandes grupos editoriales y su transnacionalización.

Hachettefue una de esos grandes grupos (y por eso es de las llamadas “Cinco grandes”), ocupando el mismo papel que en lengua castellana Random House unida a Mondadori cumplió con numerosas editoriales españolas y latinanoamericanas.
Es también completamente cierto que las condiciones de trabajo en Amazon son deplorables, sobre las cuales numerosos trabajadores han hecho denuncias públicas y hasta una cámara oculta puesta al aire por la BBC: tercerizaciones, trabajo a destajo y prohibición de la organización sindical. Pero cuando Amazon comenzó a boicotear la venta de libros de Hachette, la editorial ofreció sus libros con enormes descuentos en otros puntos de venta como… Walmart; “el” modelo de precarización laboral y prácticas antisindicales.

Por su lado, Amazon tiene razón en que el costo de los libros electrónicos no puede justificarse en ninguna cadena de costos realista. La diferencia de costos entre un libro de 500 páginas y uno de 200, o en tapa blanda y tapa dura, están atados sin duda al margen de ganancia de los empresarios editoriales –que no los editan por pura caridad– pero sin duda afectados por costos físicos. En un e-book esa diferencia no tiene casi sentido;una reedición, por ejemplo, es un concepto que ni siquiera tiene sentido para un libro digital. Los precios de los libros siempre han estado, y siguen estando, no atados a los costos estrictos de producción y mucho menos a su posible interés cultural o social, sino a las posibilidades de sacar de ello ganancias. Lo que Amazon usa como denuncia a las grandes editoriales es tan cierto como una vieja práctica mercantil que ella está aplicando: el abaratamiento de la propia mercadería para fundir a la competencia y luego quedarse con el mercado existe hace mucho. El dumping es tambiénuna forma de establecer precios que a la larga aumenten las ganancias.

Con la acusación de que Amazon podría imponer “totalitariamente” los contenidos y estéticas dada su posición mayoritaria en el mercado, las grandes editoriales parecen haber descubierto lo que es… la industria culturalde la que son protagonistas destacados. Los grandes grupos editoriales actuales, tanto como Amazon, no sólo son empresas diversificadas de las cuales los libros son una entre otras ramas, sino que en su creciente monopolio y concentración definen qué se publica, como no lo han hecho nunca antes desde la masivización de la industria del libro hace más de un siglo.

El modelo del “negocio del futuro” que quiere vendernos Amazon se parece bastante al que las grandes editoriales establecieron hace tiempo. Las disputas entre estos socios están lejos de abogar por una producción y disfrute de la cultura más libre, diversa y accesible para todos y todas. Lo que está en juego es nada menos que entre el 30 y 40 % del total de ventas de libros que como ganancia se quedan las industrias que intervienen en la cadena de valor del libro. El resto es de costos de producción y un escaso entre 8 y 10 % de derechos de autor. Mientras Amazon y los gigantes editoriales se acusan, los lectores y autores deberían agarrarse los bolsillos.