Opinión. PSG, el nuevo club de Messi: ¿se puede comprar la gloria con petrodólares?

En una interesante nota publicada este lunes en el diario La Nación, el periodista Marcelo Gantman explica cómo detrás de Nasser bin Ghanim Al-Khelaïf (el empresario qatarí presidente-dueño del París Saint Germain) está Fabien Allegre, director de “márketing y diversificación” de la marca PSG que definió como estrategia para la institución “captar audiencias jóvenes globales”. La intención es llegar a millones de fans en todo el mundo, especialmente en la juventud. También describe Gantman cómo la estrategia comercial y el diseño (la imagen del PSG) apuntan a soldar una alianza con skaters, artistas de trap y de la cultura del grafitti para llegar a esa juventud global. Cita un textual de Allegre en julio de 2020: “Desde mi visión de la marca no solo se trata de dirigirse a los fanáticos del Paris Saint-Germain como club de fútbol”. Enfocar en esta dimensión resulta importante porque Messi, que -como todas las estrellas del fútbol mundial- es una marca en sí mismo, multiplica a la enésima potencia esta estrategia. La Pulga no llega a un club de fútbol a secas, más bien recala en un club-marca y tendrá el desafío de aportarle al PSG un volumen deportivo que el club francés no tiene.

Messi en PSG: demasiado mucho para mucho poco

Parafraseando a un personaje de Okupas (ya salió el meme de Lio Messi saludando con su remera blanca de París desde el balcón del célebre Peralta), el futbolista tiene sobre sus espaldas mucha más historia y gloria deportiva que la institución de la que pasó a formar parte desde este martes. Eso no parece importarle al París Saint Germain que en su sitio web oficial en castellano elude incluir un apartado con la historia del club. ¿Ninguna gran cosa para mostrar?

PSG nació el 12 de agosto de 1970, está a horas de cumplir apenas 51 años. Fue producto de la fusión del novel París FC (creado apenas un año antes, en el ´69, con ansias de contar con un club competitivo en la capital francesa para disputar la hegemonía de clubes de ciudades como Marsella y St. Ettienne) y el Stade Saint Germain, el componente que explica que el escudo durante décadas haya contenido la cuna del rey Luis XIV, “el Rey sol”, que había nacido en ese lugar. El PSG es creado con la obsesión de volver a poner a París en la órbita del fútbol galo, ciudad que desde la temporada 1936/1935 no lograba conquistar un campeonato (la actual Ligue 1) y desde 1948/1949 ni siquiera una Copa de Francia (en ambos casos fue el Racing Matra el que había logrado aquellos títulos). Recién en 1981/1982 el PSG logra una Copa de Francia para la capital y en 1986 su primer campeonato de liga. En ese momento, el Olympique de Marsella ya tenía 5 campeonatos de primera y 9 copas nacionales.

En los años ´90, el París Saint Germain logra algunos campeonatos aislados, comandado por el emporio televisivo Canal+: obtuvo el campeonato de 1994, varias Copas de Francia y su primer y único título internacional de relativa importancia hasta el momento, la Recopa de Europa, un trofeo disputado por campeones de copas nacionales del continente, lejos del prestigio de la Copa de Campeones (actual Champions) o de la Copa de la UEFA (actual Euro League). También tuvo el logro de una Copa Intertoto, un requecho para clasificar a la Copa UEFA; sería demasiada generosidad asignarle alguna importancia a esa copa. Pero a partir de los anabólicos financieros que llegaron con el desembarco qatarí, comenzó la era dorada del París Saint Germain.

En el país de la Gran Revolución, el PSG pasa de una monarquía a la otra

Con la llegada del grupo inversor Qatar Sports Investments en octubre de 2011, básicamente la empresa que configura los negocios de la corona qatarí, el PSG le dijo adiós a Luis XIV de su escudo para darle la bienvenida al emirato más rico de la península arábiga. Su presidente-dueño, Nasser Al-Khelaïf (un mediocre extenista entre sus maletas de petrodólares también trajo intenciones de modernizar la imagen del club (algo en lo que confluyó con Allegre que venía de la etapa anterior) y volaron al “Rey sol” del escudo. Sólo quedaron la torre Eiffel y la flor de liz, símbolo nacional de Francia. La desregulación del mercado de pases a partir de fines del ´95 permitió que los clubes europeos pudieran armar planteles multinacionales, casi sin límites. Al PSG sólo le faltaba una inyección de euros, una segunda dosis más potente que la experimentada con dineros de la TV. Y así llegó la andanada de títulos de la década pasada.

Pero la cantidad no hace a la calidad y la historia no se escribe sin hazañas ni mística. Al París Saint Germain no solamente le falta un título internacional de peso, en principio la Champions League, mandato que le exigen sus antecedentes más inmediatos (final perdida en 2020) y su actual plantel de lujo, una verdadera selección multinacional. Al PSG también le faltan jugadores surgidos de sus entrañas, que hagan a la identidad del club: el arquero más importante de su historia fue el mundialista Joel Bats, que se formó en el club Sochaux; su joya actual, Mbappé (¿llegará a jugar con Messi?) salió de las canteras del Mónaco. Y no tendría ningún sentido nombrar a la constelación de estrellas que vistieron los colores azul, rojo y blanco del PSG que van desde el liberiano Weah, a Carlos Bianchi, pasando por Raí o Zlatan, ninguno de ellos nacido ni formado en PSG.

Pero lo más importante de todo: París Saint Germain también carece de una mística a partir de la cual construir una identidad que hoy no tiene y que trata de compensar con estrategias de venta, como si se tratara de una cadena de hoteles. Bueno, pensándolo bien, justamente de eso se trata: la “cultura PSG”, la imagen del club, está estrechamente asociada a la cadena hotelera All, a la “marca país” Qatar con su cadena televisiva (Bien Sports) y su línea de bandera, a Nike. No es sólo un club-empresa, es más que eso: un club-marca. Que la plataforma desde la que se proyecta en la industria del espectáculo deportivo sea el fútbol parece apenas una anécdota, no se trata de un club deportivo en esencia.

Último tango en París

Todo el mundo, el autor de estas líneas incluido, disfrutará de Lionel Messi con los colores de ese club, junto a Neymar, Di María, Sergio Ramos y quizás Mbappé. Niños y niñas de Palestina, Bangladesh, Egipto o Costa Rica, seguirán amando a Messi independientemente de los colores con los que juegue. Será un placer ver a su equipo.

Y todo el mundo querrá el mejor de los éxitos deportivos para Messi. Pero ¿que quedará cuando su paso por el PSG sea sólo un recuerdo? ¿Y si en algún momento con el correr de los años las inversiones qataríes determinan que sus capitales rendirán mejor en otras áreas y se van del fútbol francés con sus petrodólares? ¿Dejarán algo de gloria deportiva a quienes adopten los colores del PSG y todo lo que simboliza? ¿Qué simboliza el PSG? Las comparaciones son odiosas y el PSG está muchísimo más instalado en un fútbol más tradicional como es el francés, pero ¿quién se acuerda del Cosmos FC por el que pasó Pelé?

Difícil responder a estas incógnitas, pero hay algo que es seguro: se pueden comprar futbolistas, se pueden comprar derechos televisivos (el magnate Jeff Bezos es uno de los más felices con la llegada de Messi al campeonato que transmitirá su compañía, Amazon). Hasta campeonatos se pueden comprar. Pero la gloria y la identidad con un club solo se consiguen con hazañas deportivas y mística, algo que los volátiles capitales y las estrategias de márketing jamás podrán aportar.