El spot se dirigía al presidente ruso Vladimir Putin y banalizaba a la comunidad homosexual. Sin embargo, y pese a las críticas que recibió, recibió un importante premio.
Los Clío Awards, uno de los más afamados premios a la publicidad internacional (que eran objeto de un recordado programa televisivo en la década de los ´90, “El Show del Clío”, NdeE), eligió al spot “Putin” de TyC Sports -producido por la empresa Mercado McCann- como uno de los mejores del año y fue premiado con el galardón de bronce en la categoría “Película Corta”.
Sacan el aviso, se arma bardo, lo retiran del aire como si nunca hubiera pasado nada, llaman, piden reuniones, explican, piden perdón, entienden los argumentos, mandan a los Clio y ganan. Qué difícil deconstruir el mundo de la publicidad, eh. 🤦♂️ https://t.co/BpjwE5iywW
En su momento tanto el INADI a través del Observatorio de Radio y Televisión e Internet, como la Fundación Huesped, repudiaron la emisión del por considerar que su contenido conjuntamente con las imágenes –aunque se suponía que intentaba configurar un mensaje contra la homofobia del mandatario ruso Vladimir Putín- incurría en dos prejuicios: por un lado, el reducir a los hombres como único público espectador del fútbol, negando la participación de las mujeres en el deporte (una manera de violencia simbólica) y por otro lado el recurrir a estereotipos e imágenes estigmatizantes que describirían prácticas de hombres gays, homosexuales, u hombres que expresan muestras de afecto por otros hombres.
Una voz en off de la publicidad relataba frases del estilo “quizás para hombres duros como usted, sea difícil entender algunos gestos de amor” mientras la imagen se asentaba en gestos que suelen usarse para referirse a una afrenta hacia el equipo contrario, gesto que no es de amor sino de violencia.
El periodista Diego Trerotola del INADI consideró que “Se podría analizar cada cliché presentado como guiño cómplice del varón festivo, pero es suficiente con decir que se propone que romper el culo es una forma de alusión a la diversidad tan válida que no aparece una, sino dos veces en la publicidad, una simbólica y gestual y otra literal y sangrienta”, en referencia a una imagen del futbolista Ponzio de River Plate con el short sangrado y con esa voz en off asegurando que “(…) no hay nada más emocionante que romperse todo por otro hombre”.
La imagen del jugador con su pantalón manchado de sangre, intenta referir que en fútbol “se deja todo” y a su vez es una alusión a una práctica sexual violenta (eliminando la posibilidad de afectividad y placer que pueden generar prácticas sexuales anales).
Finalmente, una mención al “contagio” que hacía la publicidad de TyC refuerza el prejuicio de que homosexualidad se podría generar por “contagio”. Históricamente esto ha contribuido a la irrupción de actos de discriminación y de violencia contra personas de la comunidad LGTB por temor a la idea de que la afectividad y/o prácticas sexuales de una persona LGTB pudiera “volver homosexuales” o “pervierta” a personas heterosexuales.
Pero en los Clío tomaron un criterio totalmente ajeno a estos debates y con el galardón entregado suman polémica a la propia premiación.
