Partimos de las campañas más polémicas: “Por ti” campaña del (2005 al 2011), “Es fácil ser hombre/ Por ti” (2011-2013), “Te hace falta ver más box” (2015-2017). Y las más recientes son “Por un México sin violencia contra la mujer” (2016) y “Rusia nos hará fuertes” (2018).
Tecate, en su publicidad, vende estereotipos e ideas, no cerveza
Su modelo de venta se ha cimentado de esta forma, la campaña del 2005, por ejemplo, nace por un estudio que Tecate hizo a hombres y mujeres en el que preguntó si se sentían orgullosos de serlo, a lo cual la gran mayoría de los hombres dijo que sí, por lo que esa campaña se pensó como “La celebración de los hombres”.
¿Y qué estereotipos e ideas nos ha vendido Tecate? En las campañas publicitarias del 2005 al 2013, lo que predomina es la publicidad machista; contienen estereotipos que reafirman roles de género patriarcales, dando culto al hombre y denigrando a la mujer; nos vende la idea de que al consumir Tecate se compra la hombría.
El movimiento de mujeres, que ha irrumpido en los últimos años, ha cuestionado y advertido la naturalización de la violencia en mensajes publicitarios que enaltecen el machismo y la misoginia, sobre todo en un país sumamente machista como México.
Pruebas que tenemos sobre la problemática de género que existe, hay muchas. Por ejemplo, el estudio “Mujeres y Hombre en México 2018” del INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y GEOGRAFÍA (INEGI), arrojó que:
“Mujeres de 15 y más años que han sufrido al menos un incidente de violencia emocional, económica, física o sexual. De acuerdo con las cifras de la ENDIREH, en 2016 en el territorio nacional el 43.9% de las mujeres de 15 y más años declaran al menos haber sufrido por lo menos un incidente de violencia por parte de su pareja a lo largo de su vida. En el contexto de las entidades federativas: México, Ciudad de México, Aguascalientes, Jalisco, Michoacán, Oaxaca y Yucatán, presentan las prevalencias más altas (de 45.2% a 53.3%). Las entidades con menor porcentaje son Campeche (32.1%), Nuevo León (32.2%) y con 34.4% Tamaulipas. La prevalencia emocional y la económica son las que más altos valores arroja a nivel nacional (40.1% y 20.9%, respectivamente)”.
El descontento que generó la publicidad de Tecate fue tal que en 2013 por medio del sitio Change.org se hizo una petición para que la empresa “Cuauhtémoc Moctezuma” retirara del aire la campaña “Es fácil ser hombre”.
Ante la presión mediática en 2016 Tecate lanza la campaña “Por un México sin violencia contra la mujer”. ¿Pero realmente fue diferente la publicidad de Tecate a partir de esta campaña?
La campaña del 2016 en 2017 ganó el premio “Glass Lion” en el “Festival de Cannes”, premio que se otorga a publicidad que combate los estereotipos de género. Parecía, pues, que Tecate había entendido.
¿Pero fue así? ¿qué pasó después? ¿cómo seguir manteniendo un modelo de ventas basado en estereotipos e ideas?
La campaña de 2018 “Rusia nos hará héroes” nos muestra a hombre inseguros, poco sagaces y cohibidos, tratando de sobrevivir en un entorno hostil en Rusia durante el mundial de fútbol. La campaña se compone de cuatro comerciales en forma de serie.
Sylvester Stallone aparece continuamente en la campaña. Tenemos de referencia el primer anuncio, donde un grupo de seis hombres creen que será imposible vencer en Rusia, a lo que uno responde que hubo uno que logró vencer, dando pie a Stallone en su papel en el filme Rocky 4. El grupo solicita ser entrenados por Rocky, a lo que Rocky accede diciendo que les hace falta “Yaitza”, ósea, “huevos” en ruso.
La connotación que brinda la publicidad sigue siendo la de vender estereotipos e ideas patriarcales, pero de manera más sutil. Sigue dando a entender que se compra la masculinidad viril al comprar Tecate; esto pregona y reafirma estereotipos de género. La única diferencia es que aquí, la figura femenina es eliminada por completo.
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