El crecimiento de los gigantes digitales y el giro del mercado publicitario hacia los portales de Internet y redes sociales pone en jaque al negocio mediático tradicional, principalmente para la radio y la TV. Una crisis terminal para el sector, que tiene a sus trabajadores como los grandes perjudicados.
El 2020 fue un año marcado por la pandemia del coronavirus. Los hábitos y prácticas de cada uno de los argentinos se vieron afectados por las sucesivas etapas de aislamiento y distanciamiento social. Para los medios de comunicación, estas modificaciones en las rutinas de las personas implicaron un fuerte viraje en los niveles de audiencia y, en especial, en el volumen de negocio.
En primer término, los consumos culturales cambiaron en gran manera. Todo lo que puede considerarse acceso a contenidos en plataformas digitales, según Kantar Ibope Media, tuvieron un aumento en su uso. Desde las redes sociales hasta las plataformas de video on demand, desde los portales de noticias a los streaming musicales. En materia de medios tradicionales, los que sostuvieron una buena performance fueron los canales y señales de televisión. Mantuvieron sus niveles de audiencia pre-pandémicos y registraron buenos índices de crecimiento en algunos horarios y sectores. Para la radio y los diarios, la pandemia significó una retracción significativa en la dieta de los argentinos. Especialmente para los medios gráficos, el 2020 impactó de manera negativa en sus índices de consumo.
Los números del negocio de la industria mediática en 2020 también fueron muy malos. Una crisis que en otro contexto podría ser terminal. De acuerdo a los datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), que nuclea al 50% de la industria publicitaria, la caída del mercado publicitario de los medios argentinos en 2020 fue del 31% medido en dólares. Si bien esto se explica, en parte, por los constantes y progresivos procesos de devaluación de la moneda local que hacen imposible que los valores publicitarios sostengan su valuación en la moneda estadounidense, la caída es muy grande. El mercado local pasó de facturar 1.016 millones de dólares a 703 millones.
Como puede verse en el siguiente gráfico, hay sectores mediáticos mucho más dañados que otros en el año pandémico. La prensa gráfica es la industria que mayor terreno perdió. Si bien el cine duplica la caída de los diarios y la vía pública muestra niveles similares, la dependencia de los ingresos publicitarios que tiene la prensa gráfica hace que la recuperación pueda sonar utópica. Y se confirme, luego de años de una tendencia a la baja, el rol absolutamente secundario que tienen las ediciones en papel.
La radio también sintió muy fuerte el impacto de la retracción publicitaria con una caída del 42%. Eso coincide, con el caso de la gráfica, con una merma en las audiencias. La tele muestra el primer caso de un sector donde creció el encendido (especialmente por las mañanas y tardes) pero igualmente perdieron casi el 30% de la facturación.
El gran ganador de esta crisis es el mercado digital, de portales de Internet y redes sociales. Si bien la facturación neta cayó un 8%, en 2020 se quedaron con el 36% del mercado, un salto muy grande en relación a lo captado el año anterior. Y en el escenario digital, a los medios tradicionales se les dificulta competir con los grandes gigantes del negocio online: Facebook y Google. De acuerdo a datos generados por Mercado Libre, el mercado de publicidad digital en México, Brasil y Argentina está concentrado en un 68% en las manos de Google y Facebook.
Los datos del ENACOM también dan una muestra del tamaño de la caída. En este caso, los servicios de comunicación audiovisual (radio AM, FM, televisión abierta y señales de cable) marcaron una merma del 30% en su facturación medida en pesos. Si bien el aumento interanual es del 6%, una inflación del 36% para el 2020 marca la retracción. El último año de crecimiento real del negocio del sistema audiovisual fue 2017 cuando se marcó un aumento de la facturación del 33% contra una inflación del 25%. A partir de ahí, la crisis sólo se acentuó con el pasar de los años.
Los números del año pasado y la continuidad de la pandemia –con su crisis sanitaria y económica a cuestas- en 2021 muestran una confirmación de tendencias en el negocio de los medios que aceleran procesos que, en otras circunstancias, hubiesen llevado años. La digitalización del mercado publicitario es uno de ellos. Y el crecimiento del poder de Google y Facebook en ese rubro es otro. El escenario para los medios de comunicación es crítico. La reducción de la facturación es una mala noticia en sí misma. Pero resulta peor la perspectiva si se considera que será muy difícil que recuperen el camino perdido en 2020 y 2021. En otras palabras, los medios no recuperarán sus niveles de negocio de 2019.
Además de la libertad de expresión y las condiciones del debate público, los trabajadores de medios son los grandes perjudicados por este proceso de crisis. Fueron y son la principal variable de ajuste ante mermas en los ingresos. Una encuesta del Sindicato de Prensa de Buenos Aires (SiPreBa) en 2020 marcaba que dos tercios de los periodistas de AMBA cobraban sueldos por debajo del valor de la canasta básica. Si bien no hubo despidos masivos en medios, el cobro de sueldos en cuotas y las paritarias por debajo del nivel de inflación fueron una regla para el sector. El cargo acarreado por el teletrabajo recayó en los trabajadores que vieron disminuidos sus tiempos no-laborales y, en muchos casos, perdieron parte del salario. Especialmente en el sector de prensa. Además, el gobierno tuvo un rol bastante activo en impedir cierres y despidos, al incluir a las empresas de medios en el programa ATP, que pagó el 50% de los sueldos en casi todas las empresas del país. Sin embargo, eso no evitó paros en Página/12, Clarín o conflictos como el de Radio Continental.
El cambio de paradigma en el financiamiento -o su consolidación- vuelve a poner sobre la mesa la necesidad de discutir el futuro de las fuentes de ingresos de la industria periodística, la búsqueda de alternativas para generar viabilidad y condiciones profesionales en la producción de contenidos, garantizar la diversidad y pluralidad de fuentes, así como también regular la concentración económica del mercado. Más que nunca, en plena crisis económica de la producción local, es momento de problematizar el poder de las plataformas digitales.
* El autor es Dr. en Ciencias Sociales (UBA) y especialista en medios de comunicación.
