Primera parte de una deconstrucción. Veremos los discursos implícitos en la campaña electoral del actual presidente Mauricio Macri. La revolución de la alegría bajo la lupa.
El domingo 22 de noviembre de 2015, bajo la propuesta de la revolución de la alegría, Mauricio Macri ganó la presidencia de la nación, con pocos votos por encima de su contendiente Daniel Scioli.
Las campañas del PRO apuntan al inconsciente colectivo, a la cultura del consumo, conllevan la premisa que el espectador es incapaz de hacer lecturas críticas sobre los mensajes que contienen. Pretenden que el voto emitido se geste con placer y “naturalmente”, evadiendo todo mal estar que provoca la reflexión ética o moral.
La postura “apolítica” de la campaña deja caer un mensaje residual: su ideología.
La revolución de la alegría, eslogan de la campaña, supone un estado de enamoramiento y propone placer constante. Se apunta al Ello del aparato psíquico, al igual que en la publicidad, con el fin de estimular el deseo de consumo y dirigir la subjetividad. Aquí el tema sobre la cual se dirime este artículo: el discurso subliminal o inconsciente expuesto a través de la gráfica.
La imagen tradicional en las campañas políticas se constituye por uno o varios candidatos, y el diseño gráfico, el cual consta en líneas generales de letras y colores.
El candidato mira siempre a cámara, con su rostro gesticula una expresión que espera transmita al electorado varias sensaciones como seriedad, amabilidad, honestidad, entre otros.
El encuadre de su foto suele ser de la cintura para arriba, rememorando muchas veces los bustos de próceres. Este individuo (o individuos) es un elemento icónico como podría ser el escudo partidista. Históricamente, las siluetas solían estar mal recortadas, pegadas sin agiornarse a la paleta de colores escogida por el diseñador o ya determinada por la estética del partido. Las luces que los iluminan son blancas, transmiten una frialdad que distancia al espectador.
Ejemplos de afiches electorales típicos, además de seguir siempre los patrones mencionados, ellos no tienen cuidado estético.
La aparición del PRO en la escena política supuso, como anticipé, la incorporación del lenguaje publicitario a la propaganda política, sus premisas, filosofía y estética, al igual que en los Estados Unidos y su “derecha alegre”. Existen antecedentes, experiencias previas en Buenos Aires. Gobiernos anteriores generaron marcas, como si su período fuese una mercancía del supermercado. El primero fue Aníbal Ibarra, con su gráfica naranja, luego Télerman con BA+ (Actitud Buenos Aires) de fondos negros y letras de colores; y por último en el gobierno de Mauricio Macri con letras sobrias y el fondo de amarillo papal.
Al igual que en otros tiempos de la historia, los símbolos son utilizados por los estados para afianzar su presencia en el imaginario ciudadano. A diferencia del siglo XIX y principios del XX, las gráficas se utilizan para dar al gobierno de turno una identidad específica, como a los desodorantes por ejemplo. Pensar el estado como una empresa y el desarrollo de metodologías para logar esto, abrió el camino a grupos nuevos en la política; grupos de poder que siempre estuvieron al margen de la acción partidaria, como el caso del grupo Macri.
El PRO fundado en el año 2003, comenzó a gobernaren la jefatura de gobierno en el año 2007. Antes de asumir, el gobierno predecesor finalizó un nuevo ramal de subte: la línea “H”. La letra y el color distintivos de este ramal es la gráfica del gobierno macrista. “Haciendo Buenos Aires” fue el eslogan de su primer gobierno. Las propagandas del Estado utilizaban la “H” como letra capital, adjudicándose la obra del subte, generando así, un símbolo inicial de gestión y progreso.
Como puede observarse la primera marca del gobierno macrista es recatado, simple y armónico. La letra capital sobresaliendo en fondo amarillo, es un ícono perfectamente distinguible como puede serlo el logo de los cereales Kelogs.
El diseño simple es compensado con un elemento jamás usado en la política del país: el color amarillo. Este color es complicado de usar porque es muy claro, y según qué variación amarillo se use, puede ser o no atractivo al público. Su implementación entonces fue magistral, el equipo publicitario, dirigido por Durán Barba, supo hallar la forma de utilizar este color para llamar la atención y reforzar a través de él, conceptos de la campaña “apolítica”: pureza, modernidad, energía y paz.
Cara y seca; así como la moneda, esta elección cromática tiene otra cara, es el color del papado, el de la iglesia, es el color usado por la policía en Europa, es la derecha.
Hacia las elecciones de 2011 la imagen de su gobierno decayó entre sectores populares, para compensar esto, el equipo publicitario del Pro optó por renovar su imagen. Respetando siempre su identidad amarilla, el equipo publicitario plagió el diseño de la marca de gobierno portuguesa y la combinó con el amarillo. Como resultado el diseño quedó conformado por infinidad de triángulos multicolores.
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Su eslogan “Vos sos bienvenido” también fue plagiado. La frase era del área de turismo, precisamente para dar la bienvenida. Al descontextualizar la frase, esta se resignifica. Cuando se traduce la frase del portugués al español se obtiene: eres bienvenido; si estuviésemos en otro país, pero al usar el regionalismo denominado voceo el “eres” se traduce al “sos”. Para enfatizar el personalismo del mensaje, realzar que está dirigido a cada ciudadano en particular, le agregaron el “vos”. Por lo tanto, el Pro estaba dando la bienvenida a la ciudad a los mismos porteños, afirmando o mejor dicho reafirmando implícitamente que Buenos Aires les pertenece. La frase da por sentado que ellos, la gente del Pro, son dueños de, y por tanto vos, que naciste en la ciudad y vivís en ella, no sos más que un inquilino, invitado o turista.
En la primera imagen de “vos sos bienvenido” está el eslogan sólo. Podemos advertir una imagen inundada de múltiples colores (según la misma gente del Pro los colores son los distintos partidos), un estallido de pluralidad cromática invadiendo la monocromía amarilla, una forma de pensar que a partir de ese momento empezaba a dialogar, para empaparse con todas la voces de la ciudad.
La campaña se divide en dos posturas activas. La primera supone escuchar desde un lugar jerárquico. La presencia de los colores en la imagen transmite el concepto de diálogo y pluralidad. La imagen es como un estanque de líquido amarillo y el eslogan un personaje (el ente metafísico del PRO), rey en su trono, permite que colores ajenos entren allí y le hablen sobre “lo otro” siempre en un ambiente de alegría y fiesta; los triángulos de color no solo recuerdan al estallido de cristales, sino, al papel picado.
La segunda postura es una respuesta. Una vez que el “ser metafísico” oyó a los colores responde con una segunda tanda de carteles. Estos poseen fotos de personas cuya estética dista a las elegidas en campañas publicitarias; están “mal vestidos”, circunscriptos al mundo de la cultura, del trabajo y también al de la homosexualidad, había fotos de gente trans por ejemplo. Desde el momento uno que esta gente aparece en los carteles es discriminada y excluida, sin derecho a vivir en la C.A.B.A.
Se puede observar en comparación con la imagen anterior, festiva y colorida, cambios cuantitativos. La policromía es apresada entre muros amarillos, los triángulos ordenados y reducido en número. La interpretación puede ser: “vos sos bienvenido y podés pasar a mi ciudad, siempre en orden, siguiendo mis reglas y respetándome”.
El camino de los triángulos es como el que sigue el ganado acarreado.
No pasó mucho tiempo desde el lanzamiento de la campaña “Vos sos bienvenido” que comenzaron a viralizarse en las redes sociales, duras críticas a su eslogan, por eso el equipo de publicidad decidió cambiarlo. Si hay algo en que son sabios, es escuchar y aprender a fin de mejorar su imagen. En medio de la campaña cambiaron de darnos la bienvenida a incluirnos en la ciudad. “En todo estás vos” además de ser mejor melódicamente, la oración incluía a todos, no existían más dueños o visitantes.
El PRO ganó nuevamente la jefatura de gobierno, Mauricio Macri gobernó cuatro años más proyectándose como presidente para las elecciones del 2015. Para entonces, Propuesta Republicana, había conseguido fusionar su identidad con la del gobierno, mejor dicho, confundir la comunicación del estado con la del partido. Convirtieron a la C.A.B.A en una ciudad amarilla. En 2013, luego de vetar el proyecto de ley que limitaba y regulaba la utilización de la publicidad oficial, el gobierno de Mauricio Macri quintuplicó, en relación al año anterior, el gasto en publicidad oficial, pasando a ser este $383.128.573 (fuente TELAM 16/03/2015, nota titulada “Todo amarillo”)
Con una gigantesca difusión publicitaria, copando la vía pública y los medios audiovisuales tradicionales y digitales, lograron imponer como una realidad y una verdad consignas tales como gestión, honestidad y por sobre todo, un diálogo en el que todos son iguales. Estas no son novedad en el mundo de las promesas electorales, lo nuevo fue su manera de transmitirlas, alejándose totalmente de los cánones tradicionales, el tratamiento de la imagen y su diseño gráfico orientados a estimular el deseo de consumirlos: consumir al Pro como si fuera Mc Donalds y sus candidatos una hamburguesa Big Mac. En la cultura de masas el poder digita de varias formas, una de estas es el marketing. El marketing o mercadotecnia, es el lenguaje y técnica desde la cual se transmite y enseña, costumbres y necesidades a la sociedad de consumo. En el caso electoral, la directiva es votar a al candidato, no importa su trayectoria o ideología, pues, lo importante es el objeto en sí mismo, las sensaciones que transmite, los sentimientos que realza.
El producto denominado Mauricio Macri, ha sabido condensar desde la subjetividad sentimientos y deseos de una parte de la población. Antes de comenzar su carrera en la política partidaria, ocupaba un lugar socialmente codiciado y bien visto: el del empresario exitoso. Ser rico y empresario significa, en el sentido común de un sector, honestidad. Suponen, quienes creen esto, que su situación acaudalada lo exime de robar porque no necesita. Así mismo, pretenden simbólicamente una desvinculación con la vieja política, a la cual se le atribuye corrupción.