Académicos, analistas de marketing y expertos en relaciones públicas intentan analizar el desastre que ha causado el conflicto en la imagen de la compañía. Entre los errores empresarios y los aciertos obreros.
Lucho Aguilar @Lucho_Aguilar2
Viernes 28 de julio de 2017
Cuando los "cráneos" de la agencia de relaciones públicas Ketchum Argentina leyeron el estudio realizado por una consultora de medios, se agarraron la cabeza. Según el análisis de Global News, en esa semana el tema PepsiCo había generado 1713 noticias online, 281 en televisión, 209 en radio y 201 en prensa impresa. De ellas, 715 fueron negativas y solo 35 positivas.
Después de tomar un largo trago de agua, pasaron a observar la "nube de palabras" que surge de otro estudio de medios y redes. La palabra PepsiCo aparecía relacionada a otras como "operativo", "infantería", "represión", "desalojo", "Macri", "trabajadores", "heridos", "techos".
¿Dónde habían quedado aquellas palabras "disfrutá", "compartí", "amistad", "festejá" que habían gastado millones en relacionar con la compañía?
Un grupo de policías, camuflados y sonrientes, saliendo con bolsas de PepsiCo en medio de gomas humeantes, podría ser el símbolo de aquella transformación.
El fracaso de la "inteligencia corporativa"
La resolución de esa primera etapa del conflicto, comenzó a discutirse en todos los despachos de las grandes empresas, así como en los del gobierno. Y sigue. Como señaló esta semana el experto en imagen corporativa y profesor de la Universidad Católica Diego Dillenberg, "ahora los piquetes más la "carpa de Pepsico" en el Congreso prometen que la marca seguirá por lo menos por el resto del proceso electoral en la luz negativa de los medios tradicionales y sociales. Pepsi no solo fracasó en el management de crisis. También falló en el de issues (temas clave que pueden afectar la reputación de la empresa) y la inteligencia corporativa" (El Cronista y otros medios).
Para ejemplificar las consecuencias de esos errores de las más modernas técnicas de relaciones públicas, Dillenberg asegura que "de los cientos de cierres de plantas que hubo en Argentina en los últimos 15 años, la gran mayoría pasó inadvertida o terminaron en crisis pasajeras o focalizadas". PepsiCo no, ya está claro.
Entonces comienza a enumerar los errores de la multinacional: eligió un mal momento, el inicio del proceso electoral donde el desempleo sería uno de los temas de debate; no previó cómo actuarían "el activismo de los cuadros trotskistas"; la empresa no tuvo un vocero calificado que hable por ella, mientras los delegados "ocupaban horas de radio y tevé"; entre otras críticas.
La "inteligencia corporativa" de PepsiCo no estaba en manos de cualquiera. Desde hace dos años corría por cuenta de Ketchum, una de las agencias de relaciones públicas más importantes del mundo. Con más de 90 años de "experiencia", ha sido una de las grandes asesoras del gobierno norteamericano, cuestionada en los últimos años por millonarias operaciones de prensa contratadas por George Bush y Vladimir Putin. Ningunos improvisados.
Los errores "estratégicos", según los especialistas, incluyen también al gobierno. "Teniendo la información anticipada del cierre, nadie desde el Gobierno llamó para pedirle a la empresa que esperara que pasen las elecciones para no dejarle el caso servido en bandeja a la oposición. El issues management también falla en el Gobierno".
"Si no prestamos atención vendrán más PepsiCo"
Pero la preocupación se extiende más allá del conflicto de PepsiCo. Según los especialistas, "el problema más alarmante y al que deben prestarle atención todas las empresas industriales es el de la inteligencia corporativa. La izquierda tiene a las empresas industriales del Corredor Norte como objetivo. Las van infiltrando con el fin de ir bajándole la productividad y así forzar el cierre o despidos masivos".
El autor de la afirmación, llena de macartismo y mentiras, es Aldo Leporati. Se trata del asesor de imagen de Lear durante el duro conflicto en que la multinacional, el gobierno kirchnerista y el Smata, despidieron en forma persecutoria a los delegados combativos y un centenar de activistas. "En la autopartista Lear habían logrado bajar la productividad al 50%, después de los despidos la recuperamos al 100%". Así confirma que el objetivo de las multinacionales es aumentar la explotación de la clase obrera, y por eso es capaz de despedir o hasta cerrar sus plantas, ante la resistencia de los trabajadores y sus organizaciones de base. En ese caso de "inteligencia operativa", macristas y kirchneristas no parecen haber tenido alguna grieta.
Para Leporati, el caso excede los problemas puramente gerenciales. “Desde hace algunos años hay una gran lucha por redefinir el poder entre los sindicatos “madre”, en su mayoría representados por los históricos gremialistas tradicionales de origen peronista, y los nuevos delegados de izquierda. Y esa lucha cada vez más se amplía a no sólo quien tiene el poder a través de la estructura sindical clásica y dirige, sino quién tiene mayor influencia y liderazgo sobre el accionar de sus bases".
El caso de PepsiCo, y otras fábricas de la alimentación y gremios de la Zona Norte, parece alimentar la preocupación de Leporati y sus jefes.
Un "pequeño detalle": la estrategia obrera
Los genios de la "inteligencia corporativa" no pueden dejar de reconocer "los errores del caso PepsiCo". Lo que no quieren reconocer son los aciertos de sus adversarios, los trabajadores y trabajadoras de PepsiCo y los "activistas trotskistas". Ellos también supieron ir elaborando sus tácticas y estrategias para enfrentar a tan poderosos enemigos. Aunque los especialistas no hablen de esa "inteligencia obrera".
Dejando por un momento los años de enfrentamientos con la empresa que fueron "fogueando" a las "leonas" y sus compañeros, ellos también fueron preparándose "para la crisis" y discutiendo cómo enfrentarla. Desde la denuncia de vaciamiento de la empresa, hasta la rápida respuesta ante el cierre. Luego, evitando quedarse encerrados, presentando "voceros calificados" para que todo el mundo sepa lo que estaba pasando en la planta de Florida y buscando que crezca la simpatía y solidaridad con su reclamo. Ingresando a la planta para mostrar su firme decisión de defender los puestos de trabajo, convirtiéndola luego en un centro de participación donde acudían trabajadores, estudiantes y organismos de derechos humanos. Realizando cortes, bloqueos y jornadas nacionales de lucha para dejar claro que su conflicto "no iba a pasar inadvertido". Mostrando la decisión de resistir un desalojo violento, ilegal e injusto. Recorriendo canales de televisión, radios, convocando a los medios para mostrar el estado de la planta, en perfectas condiciones para producir alimentos en un país aquejado por la pobreza y el hambre. Destacando a esas trabajadoras, con sus cuerpos castigados en las máquinas pero fortalecidos por sus años de organización, como símbolo del reclamo. Impulsando una creativa campaña de boicot a los productos de la marca mientras ellos estuvieran en la calle, con comerciantes rechazando vender esos productos y consumidores enojados. Denunciando el accionar ilegal de la empresa, desde el preventivo de crisis al lock out ofensivo, y logrando fallos favorables a pesar de la evidente complicidad oficial. Convirtiendo toda esa simpatía en apoyo activo de organizaciones obreras, sociales y políticas de una amplitud que hacía años que no se veía, convirtiéndose así en la lucha testigo de esta etapa.
Ese apoyo y simpatía se pudo reflejar, para que los asesores de imagen de PepsiCo se vuelvan a agarrar la cabeza, en una encuesta que asegura que "más del 55% de los entrevistados simpatiza con el reclamo de los trabajadores y el 58 % tiene una mala imagen de la multinacional". Otra derrota en la pelea por "la imagen" y "la opinión pública".
El último capítulo de ese camino, fue el último miércoles. Mientras se montaba un circo en el Congreso para debatir la expulsión de Julio De Vido, los trabajadores de PepsiCo con su reclamo se colaron en la agenda política. "Ahora nadie habla de De Vido" tituló un canal mientras mostraba a los trabajadores que, a pesar de los palos y gases de la policía, llegaban junto a Nicolás del Caño, Myriam Bregman y otros referentes de izquierda, a presentar su reclamo en ese recinto.
Otra vez, las palabras "policía", "infantería", "Macri", "represión", "trabajadores", asociadas a PepsiCo. Otra vez, las palabras "decisión", "leonas", "familias en la calle nunca más", "no queremos represión", "izquierda", asociadas a la lucha obrera que se ha convertido en un caso testigo.
Un caso testigo para los deslucidos aprendices de "inteligencia operativa". Pero también para quienes queremos que la clase obrera vaya forjando sus organizaciones y su estrategia para terminar con la esclavitud asalariada.
Lucho Aguilar
Nacido en Entre Ríos en 1975. Es periodista. Miembro del Partido de los Trabajadores Socialistas desde 2001. Editor general de la sección Mundo Obrero de La Izquierda Diario.
