GÉNERO Y SEXUALIDADES. A propósito de la publicidad de Cocosette: ¿qué hay detrás de las empresas diversas e inclusivas?

La empresa de alimentos internacional Nestlé recién incorporó en su producto Cocosette los colores del arcoíris a sus dos palmeritas, que son representativos de la comunidad de Lesbianas, Gays, Bisexuales, Transexuales, Intersexuales y Queer. Todo esto generó cierta polémica por las redes sociales. Los comentarios eran variados entre quienes aplaudían a la marca y quienes no les cayó también la noticia y decidieron expresar su homofobia e incluso los derechosos quienes lo consideran una agenda “progre” impuesta. Lo que todos han reconocido es que esta polémica le sirvió a Nestlé para posicionar nuevamente en el mercado su producto.

El cocosette sigue demostrando que es mejor que Susy y no lo voy a discutir.

Bien por @NestleContigo, creo que es el primer producto venezolano celebrando la diversidad 🎉 pic.twitter.com/8PhK6HLx8v

— Gabriela Ruiz (@_GabyRuiz) May 27, 2021

Hablemos del mercado rosa

En Estado Unidos el poder adquisitivo total de la población adulta LGBTIQ+ se proyecta en unos $ 917 mil millones, lo que rebasa el PIB de Venezuela. Esta es una gran oportunidad de negocio que los grandes empresario no van a dejar pasar.

Según el Wall Street Journal, en el 2018 se realizó un estudio en el que el 78%de las personas de esta comunidad tendía a comprar en empresas que comercializaban este tipo de productos “rosas”.

Pero si repasamos un poquito de la historia nos daremos cuenta que no siempre fue así, durante los últimos 50 años el mercado y los anuncios dirigidos a las mal llamadas minorías LGBTIQ+ ha cambiado del cielo a la tierra. Antes de los 70’s eran casi nulas las representaciones explicitas de las personas de estos grupos en la publicidad, estamos hablando de una época donde era de lo más común el acoso de las fuerzas represivas y que las democracias capitalistas penaran la homosexualidad, lo que encendió la chispa de Stonewall y dio inicio al movimiento de liberación sexual. Seguro escuchaste hablar de activistas y protagonistas que participaron en las manifestaciones como Marsha P. Johnson o Sylvia Rivera.

Disturbios de Stonewall

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A partir de esto los especialistas en marketing decidieron echarle un ojo este mercado que parecía ser lucrativo, entonces tímidamente surgieron revistas especializadas y exclusivas de la comunidad gay como, por ejemplo: Advocate y After Dark. Todo esto quedaba por fuera de las publicaciones más masivas y convencionales que si resaltaban el rol de la familia de clase media, heteronormativa y blanca, debemos recordar que muchas revistas y periódicos tenían políticas que prohibían la palabra “gay u homosexual”.

En los 80´s la cosa se puso peor cuando el VIH y el SIDA comenzaron a desarrollarse. En un principio era una enfermedad asociada a los gays y un estigma alrededor de los mismos. Esta “mala imagen” no era rentable para las empresas, solo la reconocida marca de Licores Absolut Vodka mantuvo su publicidad enfocada a esta comunidad y es reconocida por esto siendo hoy la patrocinadora del famoso programa de Drag Queen Raul Paul.

Ya para la década de los 90´s los anuncios de hacían de forma subliminar para pasar desapercibidos para la comunidad hetero. El ambiente era tan hostil para ese momento que la empresa IKEA (de muebles) que tenía una publicidad en donde dos hombres gays compraban sus productos tuvo cientos de llamadas con comentarios homofóbicos que pedían retirar el anuncio, hasta el punto en que una de sus sucursales en New York fue evacuada por amenaza de bomba.

El 2000 vino a cambiar todo esto, medios de comunicación y el mercado están inundados de productos “rosas” y de este estilo, con las banderas o series que son inclusivas y hablan de la vida de la comunidad LGBTIQ+, por ejemplo en plataformas como Netflix, HBO o Amazon. Del 2006 hasta el 2014 a pesar a la “inclusión” todo esto se concentraba alrededor del “hombre blanco gay”. Después del 2010 con la aprobación del matrimonio igualitario se masificó mucho más, por ejemplo, la Nike en su campaña de los juegos olímpicos mostró a un atleta transgénero, y más reciente Calvin Klein a una mujer trans lesbiana y negra, o Coca Cola a personas no binarias, entre otras.

Euphoria serie de HBO

La ganancia es lo primero para estas empresas

La sociedad se sigue moviendo, hay consultoras que comienzan a analizar segmentos de mercado en las generaciones millenial y Z desde una perspectiva “interseccional” (contemplando también nacionalidad, raza y género) e inclusive destacan que amplios sectores de jóvenes no se sienten identificados estrictamente bajo las identidades gay o lesbiana pero igual viven por fuera de los parámetros heteronormativos.

La empresa Nestlé se suma lógica de la gran parte de las empresas del mundo occidental que desarrollan una política de “inclusión” para mostrar un lado “progresista”, mientras que a la par empeoran las condiciones de vida de la grandes mayorías trabajadoras y pobres. Un ejemplo concreto de esto es que en el 2018 los trabajadores y las trabajadoras de Nestlé en Venezuela denunciaron despidos masivos. La trasnacional fue completamente negligente y se negó a devolverle sus puestos de trabajo, además los trabajadores venían denunciando que recibían el 10% del salario que les correspondía.

Hoy en día las compañías pueden posar levantando una agenda LGBTIQ+, en un mundo donde la mayoría de ellxs son trabajadorxs, para luego echarlos, negarles la posibilidad de sindicalización o sostenerles condiciones inhumanas de precarización laboral.

Este pinkwashing que hacen las empresas no solo se limita a intentar mejorar una imagen, al mismo tiempo buscan absorber un movimiento emancipatorio en una oportunidad más para sus negocios y hacer crecer sus ganancias, tratando de convencernos de que es posible la igualdad a través del consumo y la conquista parciales de algunos derechos, sin cuestionar la desigualdad que producen las relaciones capitalistas.

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¿Por qué las grandes empresas pueden aparecer hoy como “aliadas” de las personas LGBTIQ+?
Hoy existe una discusión de la perspectiva anticapitalista que al inicio levantó el movimiento que surgió en Stonewall, en el contexto del mayo francés del 68, la segunda ola del feminismo y el Black Power. En sus orígenes el movimiento de liberación sexual no se limitó a la conquista parcial de derechos, es decir solo para la comunidad gays y lesbianas. Al contrario, el cuestionamiento apuntaba contra el sistema que mantiene a una mayoría desposeída y la imposición de normas que discrimina a todo aquello que desafía al Estado, la familia y la propiedad privada de los medios de producción.

Desde la LTS y Pan y Rosas apostamos a construir un movimiento independiente por los derechos de la comunidad LGBTIQ+, que el día del Orgullo no intente ser apropiado por los partidos sean de la oposición o del oficialismo. Salgamos a las calles por matrimonio igualitario, por el reconocimiento de la identidad de género, por el acceso gratuito a el tratamiento de VIH, por el acceso libre de los trans en los trabajos, ya que es el colectivo más discriminado y precarizado.
Y además contra la violencia que se sufre.

Según Transgender Europe desde 2008 a septiembre de 2017, 116 personas trans fueron asesinadasen el país, lo que sitúa a Venezuela como el cuarto país de América Latina con mayor número de asesinatos de personas trans.

Luchemos por un salario igual a la canasta básica, porque son las mayorías trabajadoras, sea que se identifiquen como LGBTIq+ o heterosexuales, las que sufren de las peores condiciones de vida, con un salario mínimo miserable de 3$ mensuales, además de la falta de trabajo sobre todo en la juventud, por una vivienda digna y por mejores servicios como el agua, la luz, el internet etc. Toda esta situación son obstáculos para poder disfrutar de una sexualidad plena, y claro está toda la situación provocada por la pandemia y las políticas gubernamentales. Todo esto es suficiente motivo para retomar una crítica radical contra el orden social donde las libertades conquistadas por la lucha en las calles, tiene el peligro de ser absorbidas por los intereses de la ganancia.

Barricada Juventud Revoluciona y Anticapitalista en la marcha del Orgullo LGBTIQ+