Tribuna Abierta. El triunfo de la alegría - Segunda Parte

El año 2015 no fue otro año electivo para el PRO, ya estaban posicionados para presentarse e invertir todos los esfuerzos en las presidenciales.

A lo largo de ocho años lograron erguir a Buenos Aires como su estandarte. Las distintas alianzas por el país que comenzaron doce años atrás, dieron sus frutos al punto que Propuesta Republicana se extendió y ganó fuerza en toda la Argentina. Sin embargo para asegurar la victoria, ante el kirchnerismo y el Frente Renovador, debieron establecer un frente con otros partidos políticos, entre los cuales estuvieron los radicales, los peronistas federales, y otros actores políticos de menor importancia. Esta unión la denominarían “Cambiemos”.

El partido no consideró que las elecciones para jefe de gobierno, gobernador de la provincia de Buenos Aires y presidente de la nación, fueran eventos aislados, sino, la misma. En la ciudad y en provincia se presentaron como el PRO y para nación lo hicieron con la alianza Cambiemos. Su acción en la ciudad fue una perfecta orquestación en la que jamás existió pausa o corte entre una campaña y otra. Al finalizar las de jefe de gobierno, durante el intervalo electoral, se invirtió más que nunca presupuesto público en comunicación estatal, la cual como ya mencioné, se confunde con la partidaria. De esa manera crearon una unión, un nexo entre ambas instancias electorales.

La nueva ley electoral establece que las votaciones internas de los partidos deben ser públicas, esa nueva instancia se la denomina Las P.A.S.O (Primarias abiertas simultaneas obligatorias). Los candidatos en las internas de Propuesta Republicana fueron Horacio Rodríguez Larreta y Gabriela Michetti.

Desde un principio, a través del lenguaje fotográfico, el grupo publicitario construyó la campaña de ambos candidatos con una notable asimetría, dejando entrever estrategias internas del partido, la voluntad que Larreta fuera jefe de gobierno.

Al contrario que la imagen de Larreta, Michetti esta
en la esquina inferior derecha y se confunde con el resto de la imagen.

Puede verse todos los cuerpos
en direccion a Rodriguez Larreta

Larreta siempre acompañado, Michetti no.

Por primera vez en ocho años la campaña política incluye fotos de los candidatos y no están solos, no son bustos proselitistas, son líderes y están con la gente. Su vista jamás mira hacia el transeúnte que los ve desde la calle, están sumergidos en el diálogo, contactándose con las personas.

El PRO usó tres tipos de fotos que aparecieron a lo largo del año: los candidatos en la masa, conversando con la gente y en actitud paternalista.

Como las pinturas clásicas, las fotos fueron planificadas, bocetadas. Su composición tiene en cuenta el criterio de la lectura occidental.

En aquella instancia de votaciones primarias, aparecieron las imágenes de los dos candidatos, pero con diferencias que generaron peso en Larreta. Las fotos de Michetti tienen un plano cerrado, generalmente ese tipo de enfoque transmite opresión. La cámara está por encima de ella y la toma casi en primer plano. En cambio los planos de Rodríguez Larreta son abiertos, su amplitud lo muestra casi entero y lo aleja del concepto de busto proselitista, como sí se acerca las de Michetti.

Siguiendo la premisa del diálogo, valor que se adjudicaría en contraposición con el kirchnerismo, Larreta siempre se ubica a la izquierda de la imagen, lugar en el cual los objetos cobran importancia ante la mirada. Es rodeado circularmente por gente y está acompañado por Mauricio Macri. En cambio Gabriela Michetti está sola, no hay otros compañeros del PRO a su lado, en las fotos muchas veces suele estar a la derecha, lugar de menor importancia. Estaba rodeada de gente sin cabeza, una multitud que la avasalla. Esta congregación no permite que veamos el fondo, al contrario que en las fotos de Larreta, en las cuales se ven sitios agradables.

La vestimenta también es diferente, el candidato y su acompañante visten formales, su ropa es clara, la gente congregada a su rededor viste con ropa más oscura, esa diferencia es un contraste que resalta a los protagonistas de la escena. La ropa de la candidata es lo opuesto, es oscura o de valor medio, quienes la rodean tienen ropa variada y no posan, como sí pasa en las fotos de su “contrincante”.

Las diferencias que marqué, invisibles a primera vista, posicionaron a Rodríguez Larreta como el candidato escogido por los votantes para representar a Propuesta Republicana.

Horacio Rodríguez Larreta siempre apareció acompañado por sus compañeros de gabinete, y generalmente por el jefe de gobierno Mauricio Macri. Para no opacar a Larreta, siempre está en actitud pasiva, direcciona su cuerpo al candidato y guarda o esconde sus manos.

En este tipo de fotos, además del candidato y compañía, se componen por un escenario en el cual hay gente que los rodean. Como si fuera un anillo, hay una abertura que da paso a la cámara fotográfica; una puesta de escena teatral o un cuadro como el de “las Meninas” de Velázquez, el cual deja un vacío espacial reservado al espectador. Pocas veces aparecen en su totalidad los rostros de las personas, esta ausencia crea otro nuevo contraste: masa-individuo. La ausencia de caras y el abultamiento de los cuerpos, despoja a los presentes de identidad y los constituye en una masa que recuerda a las pinturas medievales, en las cuales numerosos grupos de personas, por ejemplo una tropa del ejército, eran pintadas como bola de cuerpos apelotonados y rostros visibles.
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Imagen de Ritondo, la misma originalmente tenía el eslogan: un PRO como vos. Puede observarse la composición que lleva la vista a recorrerla finalizando en la campaña de Mauricio Macri

En cuanto al diseño gráfico del PRO, no sufrió un cambio sustancial como en el 2011, sino realizaron un refinamiento que se dividiría en dos. El primero con los triángulos multicolores; el segundo, constituido por paralelogramos multicolores.

En el primero de los diseños, aparecen nuevamente los triángulos, entran en la imagen y son grandes, se enciman unos con otros volviéndose una masa, al igual que las personas de las fotos. Los colores ya no representan a los partidos, son la gente. El encimamiento de triángulos no es abrupto, no es una estampida descarriada. Son personas moviéndose con suavidad y delicadeza, avanzan en una misma dirección (esquina superior izquierda). No pueden dañar porque les limaron las puntas.

La paleta es acotada, es una tríada conformada por dos colores cálidos, amarillo y naranja; y un color frío, el celeste. Manteniendo siempre el amarillo como color central, los dos colores cálidos abundan en la superficie del diseño; en cambio, el celeste aparece casi escondido. Ese color es el kirchnerismo, su escasa presencia en el diseño puede interpretarse como una frase: “Somos más”. Asumiendo de esa manera que la población es del PRO, como lo estipula la frase original en la publicidad de Ritondo: “Un PRO como vos”.

Para comprender el camino, la simbología y discursos escogidos en este período, debemos comprender sensaciones y sentimientos que habitan y habitaban en mucha gente respecto al gobierno saliente y su movimiento político.

Al cumplir 12 años de gobierno, el kirchnerismo adquirió en el inconsciente colectivo, en la lógica del consumismo el carácter de obsoleto. No por sus políticas, sino por sus años sin disfrazar, sin aparentar una nueva o evolucionada identidad. La percepción de caducidad ensombrece cualquier política beneficiosa, cualquier rasgo de progreso, y se acentúan las falencias. Con el tiempo todo es naturalizado, concebido como cotidiano y por tanto olvidado.

Los discursos presidenciales que confrontaban directamente con sectores económicos (sólo algunos) y sociales; y su postura y acción de una política maniquea (o sos K o sos de la oposición) gestó un clima de conflictividad que los medios se encargaron de foguear en complicidad. En ese estado de sensaciones, los actores políticos se convirtieron en símbolos de dos ideas: confrontación y dialogo.

En la sociedad moderna se busca constantemente evitar el displacer, evitar el conflicto, la angustia, etc. El individuo busca consumir con el objetivo que lo ingerido o poseído le retribuya placer. El kirchnerismo simboliza para una parte de la población displacer, confrontación, soberbia y corrupción.

La calidez de los colores predominantes se contrapone al símbolo de discusión o pelea. Para resaltar esa cualidad usaron por primera vez el degradado en el diseño. Es un rojo medio violáceo, lo poseen solamente los colores mayoritarios, en cambio, el celeste tiene un degradado hacia el mismo celeste más oscuro quedando aislado del resto.

El segundo diseño fue hecho durante el transcurso de la campaña para jefe de gobierno, mantuvieron todo menos los triángulos, los reemplazaron por paralelogramos alineados, también recorren la foto diagonalmente, primando cálidos y aplastando al frío. Estos nuevos elementos fueron el nexo entre el PRO y Cambiemos.

Una vez más el pro ganó la jefatura de gobierno, con aquella victoria reafirmarían su presencia en las elecciones presidenciales.

El candidato escogido para representar a Cambiemos, fue Mauricio Macri. A pesar que existieron primarias y se presentó en ellas otro candidato, la trayectoria de Macri conjuntamente con el aparato de difusión estatal y privado que poseía, le dieron más que una ventaja sobre su oponente.

Los nuevos elementos cuadriláteros que adornaron la gráfica seguían usando todas las leyes compositivas establecidas antes, color, dirección y orden. Fue el primer nexo icónico que usaron para dar paso a Cambiemos. Asentada la formación electoral, cambiaron la abundancia de los rectángulos a una sola hilera y en vez de su dirección diagonal a una horizontal. La hilera de rectángulos representan una cinta o un anillo (como las rondas en las que conversan) y su posición horizontal marca igualdad. Si en “vos sos bienvenido” había un diálogo jerárquico, en Cambiemos todos los segmentos son iguales, iguales integrantes, iguales voces, en equipo (“Hay equipo” era uno de sus lemas). Lo que da sensación de ronda es la disposición de los segmentos con distintos colores, en las puntas los de menor frecuencia de ondas lumínicas, en el centro los de más. Como puede observarse, los colores de Cambiemos conservan los criterios del diseño del PRO, sin embargo, el amarillo no es tan invasivo o central. Los lugares escogidos van de mayor a menor importancia, el amarillo, a la izquierda, es el primer segmento, el celeste a la derecha, último. La cinta (¿de amistad?) está dividida en dos, colores cálidos a la izquierda, fríos a la derecha; gente cálida contra gente fría.

Cuando cambiaron su eslogan “Vos sos bienvenido” eliminaron todo conflicto, la postura que adoptaron entonces fue la de aceptar a todos con un abrazo, “En todo estás vos”. Siguiendo aquella línea, partiendo del supuesto que Cristina Kirchner representa conflicto y pelea, nombraron al frente como Cambiemos. El nombre en si mismo es un eslogan, está acompañado de otro “la revolución de la alegría”. Nos están proponiendo cambiar con alegría, realizar un cambio profundo y estructural, revolución significa eso.

En su campaña oficial, la de los medios masivos de difusión, alzaron como bandera (o globo) la promesa de que brindarían alegría a la gente. No obstante en las conferencias brindadas, no tan abiertamente, a grupos específicos como el ganadero, comunicaron su plan de acción, económica sobre todo. A las masas se les presenta un show como el de Tinelli, vacío, sin contenido; a los sectores de poder, se les cuenta pasos a seguir. Parece una burla jocosa.

“Revolución” participa del inconsciente colectivo, rememora las luchas emancipadoras del siglo XIX y por eso siempre se le atribuye una significación positiva, sin embargo también nos recuerda, con menos frecuencia, a “la revolución libertadora”. Revolución libertadora y alegre.

Cambiemos lanzó su campaña audio visual, con un video clip que condensa el concepto de su campaña para las fotos en la vía pública. El video comienza con el enfoque de una ruta, paisajes y pueblos mientras amanece, después aparece Macri e interactúa con las personas que viven en distintos puntos del país. Su cuerpo se encima sobre quienes lo acompañan, da la mano o abraza con actitud paternalista, de contención; son acciones que gesta el candidato a la persona, nunca al revés.

“Dar” es el concepto del video. Dar esperanza alegría y cambio. La música empieza con suavidad, es como un amanecer, va cobrando fuerza hasta llegar al estribillo. Mientras llega a su clímax, se van mechando frases como: Las manos que se aprietan, fuerte. Las mismas se remarcan con los encuadres que hacen hincapié las manos de Macri. Esta idea se refuerza en el estribillo: “Tengo una canción y dos manos para abrazarte, yo quiero darte todo lo que falte…”

Este video es el lanzamiento de campaña, la presentación del candidato. La obviedad está a la vista, él se diferencia porque tiene dos manos al contrario que su contendiente que es manco. Esta diferencia, según el video clip, le permite darte, a vos, cariño, esperanza y alegría. El otro, Daniel Scioli, no puede porque le falta una.

Volviendo a la parte fotográfica, la serie de imágenes tienen los patrones estéticos de Larreta. La diferencia, son fotos de su gira por el país, ponen a las imágenes los nombres del lugar y la persona con la que está. El tratamiento que hace la cámara y el lugar en que ubican personas sigue siendo bajo el concepto de masa, Macri siempre a la izquierda, muestra sus manos, quienes le conversan están encimados o enfocados desde atrás, perdiéndose sus rostros.

La última serie de fotos, fue tal vez la innovación del año. La cara de Macri en un primer plano, prácticamente en el centro, está mezclado en una multitud desenfocado, nublosa. La cámara actúa como un transeúnte que ve de golpe, entre la multitud a este hombre de gesto sonriente y amable, le da la luz del sol, es un iluminado. La imagen es una mirada contemplativa, nos muestra alguien que lo observa secretamente mientras se desenvuelve con pureza, belleza y sonrisas. Este espectador está enamorado, reflexiona sobre las elecciones y concluye: “yo lo voto”.

Puede que para alguien, esta nota roce lo absurdo. ¿Cómo triángulos son personas?, ¿cómo la foto de un candidato, muestra un espectador enamorado? Estamos hablando de un lenguaje que tiene dos niveles el consiente e inconsciente. Precisamente el inconsciente se manifiesta en un lenguaje casi absurdo, cualquier cosa puede ser cualquier cosa. La metáfora es la lengua de lo inconsciente, por ejemplo en los sueños un cuadrado es un elefante.

Estos mensajes, en el transcurrir de los años, perderán su sentido porque no seremos la misma sociedad. Entonces buscarán los publicistas y marketineros nuevas formas de comunicar y hacer desear, estarán atentos a los símbolos, valores y deseos que circulen entonces. Cambiarán sus estrategias, nos querrán abordar con otra estética. El arte, la filosofía, la sociología, antropología y las pscologías, son los cimientos donde se para ese mundo de promesas y sentimientos. Un mundo donde cualquier candidato, si se rodea con la gente correcta, será envuelto con un atractivo envoltorio a prueba de balas; a menos que aprendamos a deconstruir sus discursos analfabetos y retóricas rengas. Así se desarma al títere rey, mientras transita por la calle, saludando y luciéndose, seguido por cortesanos que celebran sus nuevos ropajes. Nosotros los veremos en aquel desfile despampanante, los niños reirán, y delatarán la verdad: el rey está desnudo.
veremos en aquel desfile despampanante, los niños reirán, y delatarán la verdad: el rey está desnudo.