OPINIÓN. Las multinacionales publicitan y el machismo vende

Si me preguntaran cuántas horas de mi vida pasé frente a la tele durante los últimos Juegos Olímpicos recientemente celebrados en la ciudad del carnaval y la samba del país vecino, sinceramente dudaría en responder. Seguro diría que muchas, muchísimas.

Pero al mismo tiempo que me deleité viendo a los mejores, festejando y sufriendo ante tamaña puesta en escena de talento, también yo como seguramente millones de televidentes, nos vimos obligados a consumir y tolerar las publicidades de los auspiciantes. Porque semejante empresa del deporte espectacularizado no se monta sin el apoyo de las multinacionales, claro.

Hubo dos que me llamaron poderosamente la atención y cada vez que aparecían al aire no podía despegarme de la pantalla del asombro que me causaban: por vetustas, por machistas, por atrasadas.

Mujer y madre: ¿un solo corazón?

Una publicidad directamente tematizaba el rol que supuestamente debería tener una mujer, una mujer-madre respecto de su hijo, un potencial medallista olímpico. Los especialistas en publicidad de Procter & Gamble fueron a lo seguro: el atleta de saltos ornamentales atemorizado ante una prueba de su disciplina, recordaba cuando de niño el padre le gritaba que no podría hacerlo, que no era bueno para eso; pero inmediatamente lo asaltaba el recuerdo de su madre, que con enorme dulzura le daba la fuerza y la seguridad que necesitaba para realizar el salto y conquistar el podio. Poco sorprendente ver reproducido en la televisión ese prototipo de roles, es verdad.

Igualmente lo que más me llamó la atención fue caer en la cuenta de la cantidad escalofriante de ojos y oídos por los que eso estaba entrando de inmediato. A millones de personas se les dijo al mismo tiempo que la mujer tiene la obligación de ser madre, buena y dulce (porque “así son” las madres, más si lo dice P&G que realiza y vende “todo lo que una madre necesita”). Y que esa mujer será el pilar en la vida de su hijo que fortalecerá el autoestima que el padre buscará demoler, ubicándose en las antípodas de ella porque “el hombre debe subestimar” a su cría que siempre es más débil que él mismo.

Verdaderamente sorprendente semejante reproducción a gran escala de los roles del hombre y la mujer, del padre y de la madre y la puesta en funcionamiento de la maquinaria familiar “ideal” a todo vapor. Las mujeres votan y ocupan cargos públicos desde el siglo pasado, existe desde hace por lo menos 80 años un altísimo grado de feminización laboral, así y todo los imaginarios puestos sobre la mesa de la oficina publicitaria de “P&G” nunca pudieron estar más alejados de aquellas mujeres que pelean y pelearon por el derecho a decidir sobre sus cuerpos, sobre si amamantar o no. Pero sobre todo de aquellas mujeres que aun habiendo elegido ser madres no son, ni pueden ni aspiran a ser como ese modelo perfecto de super-heroína-a-prueba-de-todo, y reproducción en serie que ellos pretender vender.

Seamos progres, pero no tanto

También hubo otra publicidad que ya daba vueltas por la tele desde varias semanas antes. No se hartaron de pasarla durante los Olímpicos y aún se mantiene en el circuito. Es esa que culmina con la discutible frase de “llamar depiladora”. Seguro a muchos les suena porque a VolksWagen si algo hay que reconocerle, además de precarizar, despedir y perseguir trabajadores como cualquier multinacional, es que cuenta con creadores publicitarios un poco más aggiornados que los de P&G.

Es terrible decirlo (y que esto sea una novedad estando ya avanzados en el Siglo XXI) pero no todos los días vemos a una mujer como protagonista de una publicidad de autos. En cambio, en aquéllas que nos pretenden vender (como algo “necesario”) máquinas depiladoras, yogures para adelgazar, crema para las arrugas, productos de limpieza y de cocina, es moneda de lo más corriente ver a mujeres en el centro de la escena. Siempre y cuando reproduzcan y se adecuen al “estándar y prototipo de belleza” que se corresponde con lo que el mercado pide y necesita legitimar: la chica que se va a depilar no tiene ni un pelo en las axilas, la mujer que toma yogur para adelgazar ya está flaca, y así.

Pero volviendo a VW, podemos rescatar algunas curiosidades. La publicidad evidencia una clara intención de estar dirigida a personas jóvenes, especialmente mujeres como la protagonista, “solteras sin apuro”, es decir, esa fuerza laboral especialmente profesional que recientemente se ha incorporado al mercado y ronda la franja etárea que va de los veintipico a los treinta y pico. Y fundamentalmente que, con sus primeros sueldos y pocas deudas “tienen la posibilidad” de adquirir el nuevo modelo de la promoción. Un auto canchero, increíblemente práctico (a un grado tal que podés hablarle al tablero para que estando conectado al teléfono inteligente, realice una llamada), ni muy grande ni muy chico.

Lo suficientemente alejado de la inmensa mayoría de los trabajadores y trabajadoras que en tiempos de Macri -pero antes también- han desistido de poder ahorrar para comprarse el auto y evitar viajar como sardinas en el bondi, y ya ni aspiran a un crédito para poder pagar su casa, sino que se dedican a hacer malabares hasta el nivel mismo de ser profesionales en llegar a fin de mes.

Pero los capos en creación publicitaria fueron por más. Y en la publicidad cuentan la programación de una próxima salida de la protagonista con un chico. Él la llama y le propone salir el sábado, ella acepta y corta. De inmediato, mientras continúa manejando, le da un comando al auto en el que le pide que llame a la depiladora y fin de la historia. Otra vez nos escupen en la cara el prototipo de belleza: “la mujer se debe depilar”... “¡y ni hablar si va a tener relaciones sexuales!”. ¿O será que los dueños de la VolskWagen decidieron abrir una cadena de depiladoras? No hay remate.