Sábado 8 de noviembre de 2014
No se esconden, salen a encontrarnos todo el tiempo, cuando prendemos la tele, la radio, abrimos un diario, nos sentamos a mirar videos en internet o simplemente caminamos por la ciudad. Las publicidades nos bombardean con constantes estereotipos, modos de ser y de estar en la sociedad y particularmente se potencian cuando se dirigen o pretenden representarnos a nosotras, las mujeres.
Erigida sobre complejos armados de imágenes fijas o móviles, montada sobre innumerables estereotipos y clichés, la publicidad no oculta lo que pretende, sino que exhibe claramente que lo quiere es vender, pero también muestra sin tapujos (a veces descaradamente) lo que recoge y reproduce del imaginario social, pero lo hace disfrazando de naturaleza algo que en realidad es una construcción cultural.
El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, conformado por la Autoridad de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI) y el Consejo Nacional de las Mujeres (CNM), presentó en octubre su informe sobre publicidades sexistas 2014, el tercero desde su nacimiento, y en el que tibiamente pretende desarmar el rompecabezas. Este dossier se limita a exponer y analizar una serie de publicidades televisivas en las cuales la imagen de la mujer recibe un tratamiento “estigmatizante, cosificante y no igualitario”.
Entre los anuncios que presenta el informe se destacan, por ejemplo, la de un grupo de varones que se sortea chicas en una fiesta de disfraces (“Estamos de Acuerdo” - Fernet Branca), la del tío desubicado (“Salvemos la sobremesa” de Danette), la del comentario desafortunado (“Bochas” - Speedy), y la de analgésicos para mujeres malhumoradas por causas hormonales (“Será porque te vino” - Ibuevanol), la cual ya despertó una fuerte polémica.
En el informe, además, se destacan varias publicidades que si bien no caen en el lugar común de la cosificación femenina, optan por hacer foco en la “masculinidad hegemónica” (o sea: destacan la virilidad, el ser bien “macho”, el hombre bien hombre, barba, músculos, fuerza). Tal es el caso del spot que muestra a varones corriendo ante el llamado de salvar la masculinidad (“El llamado” - Old Spice), o el del padre joven que en esta nueva etapa de su vida ya no puede ser un “tipo canchero” y con tatuajes ni camperas de cuero, pero todavía puede “tener onda” con un lindo y moderno auto familiar (“Bebé” - Fiat).
Con base en la ley 26.485 de Protección Integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres, el informe del Observatorio concluye que “todo esto es violencia” simbólica y mediática, enfatiza en la necesidad de que la comunicación tenga una perspectiva de género y en que “los mensajes difundidos por los medios de comunicación deben ofrecer una imagen equilibrada de hombres y mujeres tal como la ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual lo establece”.
El organismo realiza además una salvedad advirtiendo que, afortunadamente, hay algunas publicidades que no violentan a las mujeres de manera directa ni indirecta. A esas las llaman “buenas prácticas”. Por ejemplo, aquella en la que un grupo de amigos se va de gira por Latinoamérica lavando platos (“La vuelta a Latinoamérica” - Magistral), o esa otra en que un sábado una mujer “se planta y se libera” (sí, un solo día de la semana) de sus labores de madre para sentarse en el sillón a mirar series y tomarse un jugo (“Silvina” - Clight).
En definitiva, el informe del Observatorio documenta por escrito que las publicidades reproducen representaciones estigmatizantes y naturalizadas de las mujeres y los roles que históricamente se nos imponen como objetos de deseo (nunca como sujetos de deseo, ni tampoco de ideas, de opiniones o de transformación), como madres, mujeres ideales que podemos ir a trabajar y volver a nuestras casas, cuidar a nuestros hijos, sacar manchas, lavar la ropa, limpiar la cocina, el baño y los pisos sin dejar de estar lindas. Muchas y muchos coincidiremos en este punto y también en la concluyente importancia del rol que tienen los medios para la construcción de tales estereotipos y modelos de vida, que comprenden a fin de cuentas la base de la discriminación hacia las mujeres y la misoginia.
El análisis, sin embargo, se limita a manifestar su preocupación de que las agencias de publicidad acaten la Ley de Medios, que ya lleva cinco años de implementación y tres informes del Observatorio sobre esta temática, pero ninguna modificación sustancial al respecto (solo hace falta prender la tele para constatarlo).
Resolutivamente el informe se ajusta a realizar una serie de “recomendaciones” para las mismas emisoras responsables de las publicidades que en el estudio pretende desenmascarar, que por su propia lógica responden a leyes mercantiles por sobre la ética o los derechos de las personas.
Cuando el Observatorio determina que “la publicidad refleja a la sociedad en la que vivimos y no fomenta ideales que sean ajenos a ella”, no escapa del plano declarativo y no puede decir que se trata de “violencia” más que al pasar, porque se refiere a una cultura machista, patriarcal y heteronormativa que se detenta desde el propio Estado al que el organismo pertenece. No puede ser un punto de partida transformador para una realidad en que las violencias simbólica y mediática son sólo dos eslabones en la cadena de violencias padecidas por las mujeres a diario, y que culmina en terribles casos de femicidios cada treinta horas. Esos límites los marca la propia naturaleza de un organismo que responde al Estado y a una Ley que garantiza prioritariamente los derechos a la información de los empresarios de medios, en lugar de depender de las propias mujeres que son afectadas por esta clase de publicidades.
